Expositions Virtuelles

La mode au théâtre

Présentation

Entre annonces, critiques et comptes rendus de spectacles, les publicités de mode occupent une place de choix dans les programmes et les revues de théâtre, et ce dès le XIXe siècle.

Si la sortie au théâtre est un événement culturel, artistique, voire esthétique, il est aussi bien souvent un événement mondain, qui à ce titre a affaire avec la mode. Aller au théâtre, c’est donc voir et se faire voir, se montrer, se pavaner.

Au cœur de ce jeu de la mondanité, les vêtements portés – par les spectateurs et surtout par les actrices et les acteurs –, robes, chapeaux, fourrures, sacs, ombrelles, bijoux, costumes, parfums, sont épiés, commentés, critiqués, copiés. Ce qui est porté en scène s’étale dans les publicités des magazines et programmes de théâtre afin d’être achetés et portés dans la vie civile par un public bourgeois avide d’imitation de la vie bohème et excentrique des acteurs.

Ainsi, des marques, des créateurs et des artistes sont mobilisés pour figurer dans les programmes de théâtre, comme le Bourgois-Parfumeur, Coco Chanel, Pantène, etc. Sarah Bernhardt par exemple pose pour une poudre de riz et pour les chapeaux Lewis. Grâce à ces puissants relais du désir que sont les publicités, les théâtres transmettent le goût des nouveaux produits et des nouvelles créations aux spectateurs.

Les théâtres et la presse qui en couvre les actualités sont en quelque sorte des magasins créatifs, composés de différentes scènes sur lesquelles vêtements et objets en vogue défilent. Ils participent à la diffusion de nombreuses marchandises grâce à ce que nous appelons aujourd’hui des “placements de produits”.

Anaïs Bazaline, Manuel Charpy et Léonor Delaunay

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