Expositions Virtuelles

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Présentation

Entre annonces, critiques et comptes rendus de spectacles, les publicités de mode occupent une place de choix dans les programmes et les revues de théâtre, et ce dès le XIXe siècle.

Si la sortie au théâtre est un événement culturel, artistique, voire esthétique, il est aussi bien souvent un événement mondain, qui à ce titre à grandement affaire avec la mode. Aller au théâtre, c’est donc voir et se faire voir, se montrer, se pavaner.

Au cœur de ce jeu de la mondanité, les vêtements portés – par les spectateurs et surtout par les actrices et les acteurs –, robes, chapeaux, fourrures, sacs, ombrelles, bijoux, costumes, parfums, sont épiés, commentés, critiqués, copiés. Ce qui est porté en scène s’étale dans les publicités des magazines et programmes de théâtre afin d’être achetés et portés dans la vie civile par un public bourgeois avide d’imitation de la vie bohème et excentrique des acteurs.

Ainsi, des marques, des créateurs et des artistes sont mobilisés pour figurer dans les programmes de théâtre, comme le Bourgois-Parfumeur, Coco Chanel, Pantène, etc. Sarah Bernhardt par exemple pose pour une poudre de riz et pour les chapeaux Léwis. Grâce à ces puissants relais du désir que sont les publicités, les théâtres transmettent le goût des nouveaux produits et des nouvelles créations aux spectateurs.

Les théâtres et la presse qui en couvre les actualités sont en quelque sorte des magasins créatifs, composés de différentes scènes sur lesquelles vêtements et objets en vogue défilent. Ils participent à la diffusion de nombreuses marchandises grâce à ce que nous appelons aujourd’hui des “placements de produits”.

Anaïs Bazaline, Manuel Charpy et Léonor Delaunay

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Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour chapeaux Léwis portés par Sarah Bernhardt © Bert.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour chapeaux Léwis portés par Sarah Bernhardt © Bert.

Programme du Théâtre de la Renaissance, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour fourrures Max-Loroy & Schmid portées par Mme Cora Laparcerie © Chéri Rousseau.

Programme du Théâtre de la Renaissance, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour fourrures Max-Loroy & Schmid portées par Mme Cora Laparcerie © Chéri Rousseau.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, Paris. Aperçu de Mlle Rosni Derys, Cl. Lambert, à Cannes. © M.K. S. L.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, Paris. Aperçu de Mlle Rosni Derys, Cl. Lambert, à Cannes. © M.K. S. L.

"Les parterres de rois étant révolus, voici la corbeille de belles", paru dans Tribune de Genève, n°63, 15 Mars 1957. Fonds de la SHT, boîte "Le public" E6 23.

 Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour les coiffures Crouzeix portées par Mlle Mistinguett.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour les coiffures Crouzeix portées par Mlle Mistinguett.

Archives documentation de presse, dossier costumes,  documentation diverse «  La tenue de théâtre ». Article dans Le Ménestrel, 5151, 97e année, N°3, Vendredi 18 janvier 1935.  Fonds de la Société d'Histoire du Théâtre, Boîte

Archives documentation de presse, dossier costumes, documentation diverse « La tenue de théâtre ». Article dans Le Ménestrel, 5151, 97e année, N°3, Vendredi 18 janvier 1935. Fonds de la Société d'Histoire du Théâtre, Boîte "Le public" E6 23.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt. Saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour la brillantine lustrale Cadoricin © Jeannot.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt. Saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour la brillantine lustrale Cadoricin © Jeannot.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour robe sylphide se portant sans corset par la maison Margaine-Lacroix.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour robe sylphide se portant sans corset par la maison Margaine-Lacroix.

Programme du Théâtre Marigny, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour chaussures d'homme J.M. WESTON.

Programme du Théâtre Marigny, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour chaussures d'homme J.M. WESTON.

Programme du Théâtre des Capucines, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour les gants Neyret.

Programme du Théâtre des Capucines, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour les gants Neyret.

Programme du Théâtre du Palais-Royal, saison 1952-1953, Paris. Encart publicitaire pour le salon de Madame Crès.

Programme du Théâtre du Palais-Royal, saison 1952-1953, Paris. Encart publicitaire pour le salon de Madame Crès.

Programme du Théâtre des Nouveautés, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour slip Eminence.

Programme du Théâtre des Nouveautés, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour slip Eminence.

Programme du Théâtre Marigny, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits C.C.C.

Programme du Théâtre Marigny, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits C.C.C.

Programme de la Renaissance. Encart publicitaire pour maquette de costume pour Edwige Feuillère par Jean-Denis Maillart.

Programme de la Renaissance. Encart publicitaire pour maquette de costume pour Edwige Feuillère par Jean-Denis Maillart.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour créations de Brenner.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour créations de Brenner.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour fourrures signées Coco Chanel et compagnie.

Programme du Théâtre du Gymnase, Paris. Encart publicitaire pour fourrures signées Coco Chanel et compagnie.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits de beauté Dr. n.g. Payot de la faculté de Lausanne.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits de beauté Dr. n.g. Payot de la faculté de Lausanne.

Programme du Théâtre des Capucines. Encart publicitaire pour Coca-Cola.

Programme du Théâtre des Capucines. Encart publicitaire pour Coca-Cola.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits de beauté Dr. n.g. Payot de la faculté de Lausanne.

Programme du Théâtre Sarah Bernhardt, saison 1930-1931, Paris. Encart publicitaire pour produits de beauté Dr. n.g. Payot de la faculté de Lausanne.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour la maison de beauté Valaze.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour la maison de beauté Valaze.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour la spécialiste du teint Mme Helena Rubinstein.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour la spécialiste du teint Mme Helena Rubinstein.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour produits Schwartz.

Programme du Théâtre de la Porte Saint-Martin, période 1900-1940, Paris. Encart publicitaire pour produits Schwartz.